À contre-pied de l'image aristocratique des vins fins développée à la fin du

XIX^e siècle en Champagne et dans le Bordelais, de grands propriétaires viticoles

bourguignons initient dans l'entre-deux-guerres un folklore régionaliste commercial

pour promouvoir leur vin comme un vin de vignerons, un vin authentique,

un vin de terroir contre le vin du négociant, de la ville, artificiel. En

façonnant ce folklore selon leurs intérêts, les propriétaires puisent dans un élément

canonique du répertoire culturel, touristique et officiel de la construction

nationale moderne et républicaine sous la III^e République.

Il faut inscrire le retournement marketing des vins de luxe dans le conflit politique

et juridique que se livrent sur le marché des vins, propriétaires et négociants

pour l'appropriation de la plus-value, ces derniers se déchirant entre

l'origine du raisin ou la marque comme critère premier de la qualité des vins.

C'est à une véritable enquête historique dans les élites modernisatrices de la

III^e République que cet ouvrage nous convie. Les propriétaires et négociants

propriétaires de Meursault et Nuits-Saint-Georges, multipliant les alliances

inédites avec les élites politiques, universitaires, érudites et industrielles autour

du régionalisme culturel et économique, réussissent à défaire cette hiérarchie

du marché en s'attribuant politiquement et culturellement son contrôle.

Ce modèle d'un marketing traditionaliste fait alors école à la Libération pour

embrasser l'ensemble de l'économie alimentaire de luxe : un bon produit se

doit d'être de terroir, traditionnel. Ce n'est que très récemment que cette trajectoire

traditionnelle de la qualité française s'étiole sous la pression de la

concurrence internationale diffusant un modèle alternatif, plus technologique,

autour de la notion de cépage contre celle d'origine.