La sphère de la publicité intègre fréquemment celle du

cinéma. Depuis plus d'un siècle, des produits et des marques

figurent dans les longs métrages de fiction. Au-delà des aspects

marketing, commerciaux et économiques de cette technique,

cet ouvrage adopte un point de vue innovant en examinant la

place accordée aux produits et aux marques dans la création

cinématographique.

Grâce à l'analyse d'entretiens menés avec des réalisateurs

français et à l'étude de leurs films, il est démontré que les cinéastes

pensent et maîtrisent le procédé d'insertions publicitaires

filmiques et que les produits et les marques

représentent des outils diégétiques. En effet,

selon les choix de réalisation, les produits

ou les marques peuvent prendre la forme

d'une simple figuration comme celle d'un

ressort dramatique majeur. Les insertions

publicitaires filmiques offrent alors au réalisateur la possibilité

de s'approprier l'univers de valeurs identitaires d'une marque et

de métamorphoser des produits en signifiants filmiques.

Originellement, les produits et marques marchands sont

exogènes au cinéma. Néanmoins, lorsqu'ils sont intégrés aux

films dans le but de remplir une fonction diégétique, les produits

et les marques changent de statut et deviennent des éléments

réellement endogènes au cinéma. Ainsi cette étude propose-t-elle

de dépasser un antagonisme injustifié et d'admettre que les

domaines de la publicité et du cinéma ne présentent en définitive

aucune contradiction effective.