Dans les années 1960, aux États-Unis, des entrepreneurs chrétiens se

sont élevés contre un capitalisme qu'ils jugeaient inhumain, et ont bâti des

entreprises dont le mot d'ordre était la compassion : compassion vis-à-vis

de la terre-mère saccagée pour des bénéfices immédiats, vis-à-vis de l'être

humain exploité pour le bien-être de quelques-uns. Ils voulaient ramener

les valeurs d'amour, de respect, d'entraide du christianisme au coeur de

leur management, sans remettre en cause l'idée de profit. Le protestant

américain n'a-t-il pas toujours vu dans la réussite le signe de l'élection

divine ?

Le marketing relationnel de multiniveaux est né de cet idéal chrétien,

avant de se répandre à travers le monde où il s'est transformé, délaissant

parfois l'héritage protestant au profit d'autres idéaux - religieux ou non. Il

est aujourd'hui en plein essor, bien que peu connu en France. Il s'agit d'un

mode d'organisation de la vente directe qui permet aux vendeurs de recruter

d'autres vendeurs et d'être en partie rémunérés par une commission sur les

ventes des recrues. Des réseaux de distributeurs se forment de la sorte et se

développent sur la scène internationale, en particulier dans les périodes de

crises économiques.

Le multiniveau permet d'aborder bien des questions qui se posent

à nos sociétés : construction des identités, mondialisation des

échanges, transnationalisation des réseaux, engagement dans le monde

entrepreneurial, liens entre le monde entrepreneurial et le religieux. Pour

Nathalie Luca, il est une entrée surprenante et passionnante pour construire

une anthropologie du Croire.