Le passage du discours proto-rhétorique, encore lié à la "parole efficiente", à une conception de la rhétorique comme "manipulation consciente du discours par un orateur pour assurer la réception la plus favorable de son message auprès du public" a lieu à l'époque des philosophes, qui est aussi celle de l'extension de l'écriture et de la crise de la démocratie athénienne.