- Une approche originale des marques, en rupture complète avec la conception traditionnelle de la publicité

- Ce qu'Internet a vraiment changé dans la communication

- Le rôle prédominant de l'interactivité et des partenariats dans le nouveau marketing

Passée la grande euphorie d'Internet, les entreprises cherchent leur marque. Les heures pionnières du Web et les enflammements spéculatifs sont derrière nous, mais quelque chose a-t-il changé ? Oui ! L'interactivité est entrée au cœur de tous les médias. Elle s'étend au secteur de la communication et surtout aux marques. De même, Internet est une ouverture exceptionnelle aux partenariats, notamment grâce aux ASP (application service providers).

Publicitaire précurseur dans la communication multimédia, Jean-François Variot propose ici un tour d'horizon de ce qui a changé pour les marques avec l'arrivée des technologies interactives, et une nouvelle approche de la communication autour du concept original d'«étoile médiactive de marque».

Fort de cette analyse, il invite à repenser la communication à partir du Web : comment définir une stratégie éditoriale cohérente, comment se faire référencer, comment exploiter les données recueillies, etc. Le schéma directeur médiactif que cet ouvrage indique réorganise les registres habituels d'expression : la dimension de marque institutionnelle, la dimension publicitaire et médiatique, la dimension interne à l'entreprise et à son réseau, et enfin la dimension de marque dans ses mécanismes de présentation des offres.