Elément du mix de communication, la publicité est ici envisagée sous l'angle opérationnel et technique : conception, gestion et réalisation d'une campagne publicitaire.

En s'appuyant sur de nombreux exemples, l'auteur aborde le point de vue du praticien - celui de l'annonceur (qui finance la campagne publicitaire) et celui de l'agence (qui la conçoit). Il montre notamment comment la publicité remplit des objectifs précis à côté des autres moyens de communication et comment elle s'inscrit dans une démarche volontariste qui s'appuie sur une stratégie marketing prédéterminée.