Le thème de la stratégie, de la combativité, de

l'identité commerciales constitue un levier essentiel

de la perception des banques dans leur mouvement

compétitif, dans la construction de leur champ d'action

depuis le dernier tiers du XIX^e siècle. On appréhende

les pulsations des initiatives destinées à prendre en

compte les mutations de la société, des méthodes de

communication, des savoir-faire bancaires. Chaque

chapitre concerne à la fois l'histoire bancaire «pure»

et la vie d'une entreprise et d'une organisation de firme

dans son évolution à moyen terme. Une démarche

comparative est sans cesse favorisée. La pénétration au

plus intime de l'action commerciale, à tous niveaux,

sert de tremplin à une représentation positive du

corpus de méthodes des «agents» de la progression

des positions commerciales. Les chapitres alimentent

la compréhension des savoir-faire en publicité, en

communication commerciale et en communication

institutionnelle, avec des études de cas précises. La

représentation de la firme, la cristallisation de son image

de marque, la perception de son identité institutionnelle

et commerciale sont autant de thèmes d'étude pour

chaque période considérée. Cela permet de traiter des

aspects de la réactivité et de la mobilité managériales,

thèmes clés dans la perception des «vertus» d'une

société. En sus de la lecture d'énormes fonds d'archives,

une trentaine de témoignages ont été recueillis auprès

d'acteurs récents, la presse professionnelle a été

dépouillée, et des dizaines de documents publicitaires

sont analysés.