70 % des dépenses en Recherche & Développement conduisent à des échecs. Une part de ces échecs (entre 20 et 40 %) est imputable à la technique et l'on n'y peut souvent rien. La part restante doit être imputée à une défaillance de la stratégie et du marketing.

Comment expliquer que R. Diesel, inventeur du moteur du même nom, fait faillite et se suicide, alors qu'aujourd'hui une nouvelle voiture sur deux est équipée d'un moteur Diesel. Quel est le processus à suivre pour qu'un produit devienne «bon» ? Comment choisir ou transformer les marchés pour réussir un lancement ? C'est à ces questions que répond cet ouvrage.

En montrant que les produits ont une «vie avant le cycle de vie», l'auteur expose les principes d'un marketing applicable aux produits qui n'existent pas sur des marchés qui eux-mêmes n'existent pas encore. Il propose des actions concrètes pour développer de nouvelles activités.

Cet ouvrage, fondé sur l'observation de plusieurs dizaines de projets d'innovation technologique sur de longues périodes, contribue ainsi à élargir notablement le champ du marketing industriel en le dotant d'outils adaptés à la gestion de l'innovation.