La marque, nous dit-on, fait partie de notre culture. Le propos de cet ouvrage est non seulement d'interroger la pertinence de cette affirmation mais aussi d'observer les liens qui unissent la marque aux grands récits culturels d'où elle tire sa légitimité. Il s'agit à plus forte raison de mesurer les conséquences de l'institution croissante d'une « culture de la consommation » sur notre culture contemporaine. A une lecture des formes de récits de marques à partir de différents exemples (d'Air France à Evian ou à Marlboro) succède l'analyse des récits culturels de Chanel, Dior et Saint Laurent.