Les marques ne sont pas seulement des entités du monde marchand. Elles sont des unités de

l'esprit qui prescrivent des comportements. Lorsque l'achat est l'un de ces comportements elles

participent à l'univers de la marchandise : achetez ! Buvez !

Mais elles peuvent être aussi bien ailleurs : votez ! Ayez un comportement éthique ! Arrêtez de

fumer ! Donnez aux Restaurants du coeur ! Donnez votre sang ! Adhérez au parti !

Et la puissance de la prescription est celle de la construction que l'on a accumulée en coagulant à

partir d'un nom, des prédicats de toutes natures.

Si on définit la marque comme « un ordre contrôlé, construit dans les imaginaires », ce contrôle est

aujourd'hui devenu d'autant plus ardu que la marque n'est plus le seul énonciateur de son propre

discours. Par Internet et les réseaux, les marques tendent à perdre leurs prérogatives traditionnelles.

Une définition comme ordre, amène aussi à une gestion des marques totalement nouvelle parce

qu'on y découvre qu'elles relèvent du modèle de l'auto-organisation, modèle qui laisse une place

considérable à l'imprévisibilité.

Si on voulait résumer le propos de ce livre, on pourrait simplement dire :

Qu'est-ce qu'une marque ?

- C'est une croyance.

Comment change-t-elle ?

- Comme un organisme vivant.

Comment la manager ?

- Par la gestion de l'incertitude.

Tout le reste suit ces trois propositions.