Partis politiques, institutions, entreprises, mouvements sociaux, groupes artistiques doivent tous projeter une image de soi appropriée pour réaliser leurs objectifs. L' ethos collectif est cette image qu'une instance plurielle construit d'elle-même dans son discours. À travers une réflexion théorique soutenue et l'examen de cas particuliers, cet ouvrage explore la façon dont l' ethos collectif se construit pour assurer son homogénéité et son efficacité. Il montre l'importance de ses enjeux en relevant les diverses fonctions qu'il remplit : faire exister un collectif, construire ou renforcer des identités, rassembler, faire entendre une protestation sociale, promouvoir, réparer une réputation endommagée, autoriser des positionnements.