Les campagnes des associations et des ONG en faveur des grandes causes - les droits de l'homme, l'humanitaire, l'écologie, la santé, l'aide sociale, le civisme, l'éducation... - sont visibles dans notre environnement quotidien, dans la rue, le métro, à la télévision et dans la presse, au même titre que les publicités qui vendent des produits de consommation.

Dans un premier temps, ces outils de communication ont été confiés à des graphistes comme Raymond Savignac. Bernard Villemot et Grapus. Depuis le milieu des années 1980, les associations, fondations ou organismes à but non lucratif font majoritairement appel à de grandes agences publicitaires. Le discours des affiches est devenu plus direct : aux illustrations graphiques ont succédé des photographies au réalisme parfois cru, de type journalistique.

Ce déplacement du graphisme vers les agences publicitaires soulève une question essentielle : peut-on vendre des grandes causes comme on vend de la lessive ?

Cet ouvrage analyse l'évolution des affiches et des films réalisés pour les grandes causes des années 1950 à nos jours. À travers la diversité de ces campagnes, tour à tour drôles ou violentes, décalées ou hyperréalistes, il propose un panorama démontrant autant la qualité du graphisme français que le dynamisme des agences.