Si certaines marques sont effectivement présentes partout

dans le monde (est-il besoin de les citer ?) et que la globalisation

de la production est un fait avéré, les entreprises

peuvent-elles pour autant compter sur un consommateur

qui aurait les mêmes habitudes, les mêmes goûts, le même

pouvoir d'achat de New York à Rio de Janeiro ?

Pour le dirigeant qui cherche à implanter son entreprise et

ses marques sur de nouveaux marchés, la question se pose

en ces termes : Le consommateur global existe-t-il ?

Les auteurs proposent ici des réponses destinées à éclairer

le dirigeant avant même qu'il n'engage son entreprise

sur un nouveau marché et à l'aider dans le choix stratégique

du degré de globalisation de son marketing et de

ses marques. Rappels historiques sur la théorie de la globalisation

et ses courants contraires, profils des consommateurs

et des comportements de consommation autour du

monde, réflexions sur le marketing et la notion toute nouvelle

de marque postglobale sont complétés par la présentation

de trois méthodes préliminaires d'études de

marchés : la méthode Triple A qui permet d'éliminer les

marchés «mirages», la pratique du marketing by wandering

around et la méthode des discriminants.

Car si le consommateur global est probablement un leurre,

il existe bel et bien des clés pour orienter le dirigeant

vers l'avenir et faire se rencontrer son produit ou service

et les consommateurs à l'international.