La fabrique de chocolat Suchard est connue pour ses affiches publicitaires et ses vignettes

de collection visant la fidélisation des consommateurs. Ces documents ne sont pas les seules

images produites par l'entreprise. On peut aussi citer les films et les photographies, utilisés

pour immortaliser un événement, publier un livre commémoratif, communiquer avec le personnel,

ou encore expliquer des aspects techniques de la fabrication. À l'exception des affiches

publicitaires, ces supports visuels ont rarement servi à l'étude de l'histoire d'une entreprise.

Aussi en recourant principalement aux documents visuels, Régis Huguenin propose de nouvelles

approches méthodologiques.

Son objectif est de comprendre comment l'entreprise de chocolat Suchard a employé l'expression

visuelle pour se mettre en scène auprès du public et auprès de son personnel. En utilisant

des photographies et des films institutionnels, il explique comment l'entreprise se représente

et il souligne le rôle important que joue l'appareil de production, symbole d'une modernité

industrielle dans laquelle la machine occupe une place prépondérante par rapport aux ouvriers.

Enfin, en s'intéressant à l'imagerie publicitaire, ce livre revisite certains clichés. Ainsi dans

l'imaginaire collectif, le chocolat Milka est associé au lait et aux Alpes. Or, Régis Huguenin

montre que depuis le début des années 1950 et pendant plus d'une vingtaine d'années, ce

chocolat n'est associé, en Suisse, ni au lait ni à la montagne, mais bien à un environnement

urbain. Ce refus de «suissitude» pendant les Trente Glorieuses disparaît dans les années 1970

en partie sous l'impulsion de l'étranger. Suchard renoue alors avec les symboles alpestres fondamentaux.

En s'intéressant à l'imagerie publicitaire au travers d'affiches et de spots télévisés,

Régis Huguenin démontre que l'imaginaire collectif est une construction largement tributaire

d'un regard extérieur et qu'il ne constitue pas une constante en Suisse.