En parcourant la littérature sur la théorie de l'image congruente, on constate que deux types particuliers de congruence ont été étudiés jusqu'à présent : la congruence personne/marque et la congruence personne/message. L'impact de ces dernières est souvent mesuré sur des variables dépendantes telles l'attitude envers la marque et l'attitude envers la publicité...