L'histoire d'un roi découronné cherchant à rétablir son rang

ou un verre de cognac en prisme de l'évolution des moeurs...

D'un pays à l'autre et à travers les âges, plonger dans la littérature

provoque d'étranges rencontres avec le cognac : son image y est toujours

ambiguë, souvent défavorable, parfois même détestable. Constat

troublant, il correspond étroitement aux grands cycles du marché et

débouche sur l'histoire d'un alcool emblématique au moment où il se

retrouve dans le verre de celui qui le boit. Question de goût, question

de mode, de statut personnel aussi, et bien sûr d'état d'âme...

Confrontée à la concurrence des autres alcools, notamment celle

des trois plus grands, scotch, rhum et vodka, cette story se voit guidée

par le changement des moeurs et la transformation des modèles

sociaux qui font passer le cognac à travers des habitudes de consommation

variées et souvent fluctuantes. Son histoire est d'abord celle

d'un succès magnifique de presque deux cents ans, suivi de plus d'un

siècle de revers continus pour enfin espérer trouver un équilibre de

long terme.

Ancien alcool-roi et leader mondial des spiritueux, le cognac

aujourd'hui hésite entre une légende entretenue par sa région de

production et le positionnement nouveau d'un alcool de qualité qui

ne se contenterait plus d'une niche de marché.

«Ni analyse littéraire, ni anthropologie historique, ni étude d'un secteur

économique, ni récit mythologique d'un produit, ce texte est transverse et

tient de tout cela à la fois. Le cognac étant par excellence un des premiers

fruits de la mondialisation, j'ai choisi le mot anglais story pour exprimer

cette polymorphie qui va de l'histoire au récit, de la littérature à la publicité

et de l'anecdote la plus légère aux légendes les plus mensongères...»