Pourquoi avez-vous envie de ce tee-shirt, là, dans la vitrine,

alors que vous en avez déjà quatorze dans votre armoire ?

À cette question, cruciale pour le marketing, l'économie

classique répond : parce que ce tee-shirt est beau, de bonne

qualité, d'un prix attractif, ou signé d'une marque à la mode.

Les raisons du désir sont dans l'objet du désir. La psychologie,

elle, pense qu'elles sont en vous, dans votre personnalité,

vos pulsions, votre histoire.

Il y a une troisième hypothèse, bien connue en anthropologie

: celle du désir mimétique. Ce tee-shirt vous a plu parce

que quelqu'un a orienté votre désir vers lui. Sciemment ou

non, vous l'avez imité.

Le marketing n'utilise guère la théorie du désir mimétique.

Pourtant, elle permet d'expliquer :

- D'où provient la crise profonde que connaissent aujourd'hui

les marques

- Pourquoi les outils développés par le marketing, comme

les analyses de tendances ou le benchmarking, contribuent

paradoxalement à leur propre inefficacité

- Comment le consommateur relance à son insu les mécanismes

du désir d'achat

Ce livre explore toutes les conséquences du désir mimétique

appliqué à l'univers des marques, et elles sont ravageuses.

Largement illustré, il aboutit à une nouvelle typologie que les

professionnels du marketing et de la communication pourront

utiliser pour résoudre nombre de leurs problèmes.