Les six essais qui composent cet ouvrage portent sur des objets de

sens bien particuliers et apparemment très différents : ce sont des

logos, un «total look», un concept de magasin et un couteau.

En fait, si ces objets sont ici soumis à une analyse sémiotique,

c'est qu'ils illustrent tous, au-delà de leur commune appartenance

à notre culture matérielle contemporaine, un même mode de

production du sens : une même façon de concevoir et d'affirmer

son identité par un bricolage de signes préexistants.

Le terme de bricolage n'est pas pris dans un sens vague. Il est pris

dans le sens précis que lui a donné Lévi-Strauss dans les fameuses

premières pages de La pensée sauvage , où l'anthropologue oppose

la démarche du bricoleur à celle de l'ingénieur pour montrer en

quoi le bricolage est une démarche qui peut être rapprochée de

celle de la pensée mythique.

Les six identités visuelles qui sont très concrètement analysées au

cours de ces pages apparaîtront dès lors comme autant de manifestations,

dans notre culture contemporaine, de cette façon si

particulière d'articuler le sensible et l'intelligible, dont Lévi-Strauss

a pu dire qu'elle était essentielle dans le fonctionnement de l'esprit

humain.